当拼多多旗下海外购物平台Temu斥巨资在海外不断营销推广、努力占领市场的时候，不能否认Temu在商业价值意义上的成功，但仍有问题需要思考。

　　或者说，众人众企业多年努力撕掉的中国制造“低端廉价”标签，再一次被Temu明晃晃地重新贴在了全球消费者眼前。

　　甲辰龙年伊始，美国也迎来了他们的“春晚”——超级碗。除橄榄球比赛颇具看点外，广告也成为关注重点，毕竟顶级广告商将为每30秒的广告支付约700万美元。

　　从《》的“广告榜单评选”显示，拼多多旗下海外购物平台Temu的三条广告被称为“Most annoying jingle”，这种让人厌烦甚至感到被骚扰洗脑广告，无非是复刻了中国版的“拼多多，拼多多，拼得多，免得多”。

　　只不过，Temu将广告词换成了“Shop like a Billionaire”，在充满迪士尼风格的动画广告中，一位购物者在99美分到9.99美元的特价商品间翩翩起舞。并显著标明超级碗活动亮点，包括价值超过1500万美元的优惠券和赠品。

　　拼多多在中国打造“Costco+迪士尼”的精神需求故事，在美国讲述“像亿万富翁一样”的无忧无虑购物。

　　众所周知，Temu正在花费巨额资金，以迅而不及掩耳之势快速拓展全球业务，布局包括北美、欧洲、日韩在内的37个国家。“以亏损换市场”，Temu复制拼多多的国内打法，试图将“低价”认知嵌入欧美日韩消费者的心智中。

　　此前2024年2月2日，Meta迎来久违的大涨，开盘后涨幅一度扩大超20%，市值一夜飙升2000亿美元创下美股历史纪录，而扎克伯格也迎来最富有时刻。除受首次派息和回购影响外，更重要的是超预期的“史上最强财报”加持。

　　从Meta的财报和市场分析不难看出，业绩增长很大一部分源于中国电商出海。

　　Meta 首席财务官Susan Li表示，第四季度收入大幅增长是由中国企业的高额支出和AI 推荐的视频内容所致。更简单地说，Meta收入增长是受益于拼多多旗下Temu不计成本的大手笔广告投放。

　　《华尔街日报》表示，Temu持续投入数十亿美元广告费用，一直疯狂购买广告空间，通过竞价超越竞争对手，直接推高了数字广告成本。

　　Temu确实拥有亿万富翁的底气，毕竟拼多多在国内下沉市场所赚得的利润，可以通过投放、补贴等方式扶持海外市场开拓。

　　高盛分析师称，2023年Temu仅在Meta便花费了约12亿美元广告费用，并有分析显示器全年广告投入达到30亿美元。而JP摩根分析师表示，2024年Temu预计将在市场营销继续投入30亿美元。

　　那么，Temu大肆投放的广告，除“像亿万富翁一样购物”外，还宣传了什么？

　　在谷歌进行搜索时，较多的广告以文章模式展现，核心主要围绕“什么是Temu”、“是否合法”、“下单前需要注意什么”。

　　毕竟，对于没有接触过拼多多的海外消费者而言，对于Temu始终心存疑虑。在社交平台上，Temu也总是伴随着Scam、怪しい等词汇。并且，在美国、韩国等诸多国家，Temu让消费者产生个人信息泄露的担忧，亦有消费者表示注册账号后多次接到诈骗电话。

　　在YouTube上发布的最新“洗脑”广告，评论区对于Temu的夸奖只是少数，热评中不乏Sweatshop（血汗工厂、艰苦环境）、Spyware（间谍软件）等词汇。虽然较为夸张，但是Temu确实未能向世界展现出中国企业的积极形象。

　　颇具讽刺意味的是，当在YouTube上搜索Temu时，广告的上方便是一个博主发布的名为《I Spent $5000 on FAKE Products from Temu（我在Temu花费5000美元买假货）》的视频，该视频浏览量目前达到410万次观看。

　　当然，这些商品在海外并不能明目张胆地以“制假贩假”的名义登上Temu，商品SKU中也不会出现任何品牌名称，但SKU图片展示做到“擦边”、“神似”就可以了。

　　据相关研报显示，Temu分品类销售额中，服装、家居厨房、户外运动、美容健康、首饰配饰、儿童时尚、汽车配件、玩具游戏、电子产品等品类销售额居前。同时，女装、日用、男装、美容健康、珠宝首饰、玩具游戏等商品品类的价格区间下限分别低至1.37美元、0.05美元、1.25美元、0.06美元、0.89美元、0.16美元。

　　其中，Temu在家电品类中销售均价整体低于10美元，主要包含榨汁机、电煮锅等厨电类产品，吹风机、按摩仪、电动牙刷、美容个护产品、吸尘器、小电扇、空气净化器、加湿器等环境类产品。

　　需要提及的是，《全球财说》在Temu上体验后发现，很难精准搜索到需要的产品，更多情况下是依靠官方推荐，以及部分商品描述不详尽且非实物图片，很大程度上增加了用户在Temu上的使用时长，这也是导致Temu用户单日使用时长远超亚马逊的原因之一。

　　同时，由于目前Temu上较少品牌商家入驻，更多产品直接出自制造工厂、仓库，进一步加大了消费者选择商品的难度。

　　目前来看，消费者如何在Temu上进行判断、选购，一定程度上是盲目地选择“低价”。

　　为了吸引用户，当新用户首次进入美国Temu时会出现一个轮盘——这也是欧美所喜欢的赌场赌博方式。其中设有几个奖项并自动旋转，往往轮盘指针都会停在100美元的奖励上。同时，Temu虽然产品单价便宜，但是会发放类似如20-10、30-15的优惠券，刺激消费者在同一订单中尽可能多买一些产品。

　　与此同时，Temu在海外推出推介奖励机制，邀请好友助力获得免费礼品等。于是社交平台上就会频繁被相关信息刷屏，有一种回到遍布“砍一刀”的微信群聊，那么海外的最后一刀究竟能不能砍完呢？

　　值得注意的是，相较于拼多多，Temu对于海外用户十分友好。除零门槛包邮外，还设置保持原状的商品无理由退回长达90天、价格保护长达30天。有用户表示，如果遇到产品有质量问题，Temu会采取退款并且不用进行退货，甚至会再重新邮寄一份。

　　这样来看，在国内“永远砍不完”的拼多多，漂洋过海穿上洋装后变得格外大方。

　　但是即便Temu对海外用户如此大方，差评仍不断涌出，不少用户反映产品质量差、货不对板、包装简陋、快递被调包等。虽然，Temu定位是主打极致性价比的跨境电商，针对价格敏感型用户，但往往也是这类用户最为挑剔，所要求的是低价高质，而非廉价低端。

　　目前，拼多多并未在财报中披露过Temu的经营情况。Sanford C. Bernstein研报提及，2023年，Temu经营亏损或高达36.5亿美元（约合260亿元人民币）。在一篇偏于积极的高盛研报中数据显示，2024年预计Temu每份订单的亏损将从7美元收窄至4美元。

　　《投资者日报》于2024年1月末披露了一份摩根士丹利分析师Simeon Gutman和Brian Nowak发送给客户的报告。报告显示，Temu在美国消费者中的上升势头正在放缓。即便2023年Temu零售额增速高于亚马逊和沃尔玛，但Temu在美国零售总额中所占份额仅为0.2%。

　　摩根士丹利表示，在Temu购物的家庭数量持续下降，相较于2023年9月减少约20%，未来购物意愿也低于调查中的大多数折扣店或电子零售商。并且，Temu下载量和每月活跃用户持续下降，在所有收入群体中Temu的使用率均有所下降。

　　同时，报告所披露的一组数据，也展现出Temu所面临的巨大竞争压力。其用户与AliExpress（速卖通）、TikTok Shop等高度重叠。根据AlphaWise数据显示，52%的AliExpress购物者在Temu上购物，43%的TikTok Shop购物者也使用Temu，且难以对亚马逊形成威胁。

　　背靠阿里的AliExpress速卖通有着先天优势；字节旗下TikTok Shop不仅是卖货平台，更多是举足轻重的营销平台。从地图来看，与Temu同在广州番禺的Shein，两者办公室相距不足1公里。目前Shein供应链的全球化进程更快，开始加速建设海外供应链。

　　无疑，目前Temu、Shein已成为跨境电商的试水者，先吃的螃蟹是否美味仍难下定论。蔡崇信近日对外表示“他们（Temu、Shein、TikTok Shop）非常积极，我们将观察并弄清楚我们想要做什么”，此言论一定程度上意味着，在跨境电商业务上，阿里目前并未全力以赴。

　　但“出海四小龙”海外掘金，也揭示了国内电商市场红利愈来愈少，可挖掘价值逐渐减退。拼多多能在双雄局面创出一片天地，已实属不易。虽然曾经贴着“廉价”“山寨”的标签，当下却已被京东、阿里等电商巨头视为虎视鹰瞵又有样学样的对象，连后发制人的抖音，亦正式宣布启动低价战略。

　　但不能否认的是，对于拼多多而言，后起之秀体量仍不及巨头，终究难以像阿里等一般，同时从多条业务线抢占市场。在顾全跨境电商的同时，拼多多终止了多多买菜的本地生活业务，而阿里、美团、京东等所争夺的即时零售赛道，拼多多也难以涉及。

　　虽然消息显示Temu已启动美国本土的海外仓建设，但在获客、履约成本持续高企的情况下，Temu必须将定价权牢牢掌握在手中，并不断寻求更为廉价的仓储及物流渠道。于是，与AliExpress截然不同的半托管模式诞生。

　　Temu的半托管模式，需要卖家自行解决海外仓、发货、处理售后等，旨在吸引拥有海外仓和货物的卖家。补足Temu物流时效及成本的短板，且将难度最大的售后环节直接甩出，但商品定价、销售则仍交由Temu，将价格牢牢掌控。

　　相较于AliExpress卖家负责定价、平台负责物流及售后的半托管模式，Temu显得十分苛刻。但是Temu抓住了海外仓库的痛点，目前美国如加州等地，华人存在大量仓库货物积压，经常以木制货板为单位按极低价格出售，加之跨境电商退货二次销售，可以吸引卖家入驻平台。

　　但是，Temu与卖家的定价权之争仍难以得到解决。根据机构抽样统计，Temu抽样单品价格低于亚马逊1P模式（卖家向亚马逊销售）20%，低于3P模式（卖家向消费者销售）35%以上。

　　Temu追求极致低价的背后，卖家怨声载道。很多Temu卖家反馈，“当出现更低报价时，流量会转移至更低价的商品，此时要么跟进降价，要么任由产品滞销。在恶性竞争下，产品质量则难以得到保证”。

　　对于产品质量，在商界想必谁也难以给出“极致低价+高端优质”的解决方案，但是Temu给出了5倍罚款制度，将售后损失直接转嫁给卖家。有不少卖家表示赚不到钱已经被罚怕了，并调侃称为“Temu赚钱Temu花”。

　　同时，在中国跨境电商野蛮生长的情况下，还存在更多政策合规隐忧。一是，“最低限度条款”关税政策是否会改变；二是，是否会涉及低价倾销竞争问题；三是，各国博弈加剧是否会有更多贸易保护政策出台。

　　当然，这些问题还没有发生。对于Temu而言，在真空期唯一要做的就是加速前进。但在快跑的同时，拼多多和Temu仍应有所顾忌，树立积极形象、展现大国风貌，更为重要。