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拼多多向内卷Temu往外砸:深度焦虑下忧患加剧

文章出处:网络 人气:发表时间:2024-02-27 19:30

  当拼多多旗下海外购物平台Temu斥巨资在海外不断营销推广、努力占领市场的时候,不能否认Temu在商业价值意义上的成功,但仍有问题需要思考。

  或者说,众人众企业多年努力撕掉的中国制造“低端廉价”标签,再一次被Temu明晃晃地重新贴在了全球消费者眼前。

  甲辰龙年伊始,美国也迎来了他们的“春晚”——超级碗。除橄榄球比赛颇具看点外,广告也成为关注重点,毕竟顶级广告商将为每30秒的广告支付约700万美元。

  从《》的“广告榜单评选”显示,拼多多旗下海外购物平台Temu的三条广告被称为“Most annoying jingle”,这种让人厌烦甚至感到被骚扰洗脑广告,无非是复刻了中国版的“拼多多,拼多多,拼得多,免得多”。

  只不过,Temu将广告词换成了“Shop like a Billionaire”,在充满迪士尼风格的动画广告中,一位购物者在99美分到9.99美元的特价商品间翩翩起舞。并显著标明超级碗活动亮点,包括价值超过1500万美元的优惠券和赠品。

  拼多多在中国打造“Costco+迪士尼”的精神需求故事,在美国讲述“像亿万富翁一样”的无忧无虑购物。

  众所周知,Temu正在花费巨额资金,以迅而不及掩耳之势快速拓展全球业务,布局包括北美、欧洲、日韩在内的37个国家。“以亏损换市场”,Temu复制拼多多的国内打法,试图将“低价”认知嵌入欧美日韩消费者的心智中。

  此前2024年2月2日,Meta迎来久违的大涨,开盘后涨幅一度扩大超20%,市值一夜飙升2000亿美元创下美股历史纪录,而扎克伯格也迎来最富有时刻。除受首次派息和回购影响外,更重要的是超预期的“史上最强财报”加持。

  从Meta的财报和市场分析不难看出,业绩增长很大一部分源于中国电商出海。

  Meta 首席财务官Susan Li表示,第四季度收入大幅增长是由中国企业的高额支出和AI 推荐的视频内容所致。更简单地说,Meta收入增长是受益于拼多多旗下Temu不计成本的大手笔广告投放。

  《华尔街日报》表示,Temu持续投入数十亿美元广告费用,一直疯狂购买广告空间,通过竞价超越竞争对手,直接推高了数字广告成本。

  Temu确实拥有亿万富翁的底气,毕竟拼多多在国内下沉市场所赚得的利润,可以通过投放、补贴等方式扶持海外市场开拓。

  高盛分析师称,2023年Temu仅在Meta便花费了约12亿美元广告费用,并有分析显示器全年广告投入达到30亿美元。而JP摩根分析师表示,2024年Temu预计将在市场营销继续投入30亿美元。

  那么,Temu大肆投放的广告,除“像亿万富翁一样购物”外,还宣传了什么?

  在谷歌进行搜索时,较多的广告以文章模式展现,核心主要围绕“什么是Temu”、“是否合法”、“下单前需要注意什么”。

  毕竟,对于没有接触过拼多多的海外消费者而言,对于Temu始终心存疑虑。在社交平台上,Temu也总是伴随着Scam、怪しい等词汇。并且,在美国、韩国等诸多国家,Temu让消费者产生个人信息泄露的担忧,亦有消费者表示注册账号后多次接到诈骗电话。

  在YouTube上发布的最新“洗脑”广告,评论区对于Temu的夸奖只是少数,热评中不乏Sweatshop(血汗工厂、艰苦环境)、Spyware(间谍软件)等词汇。虽然较为夸张,但是Temu确实未能向世界展现出中国企业的积极形象。

  颇具讽刺意味的是,当在YouTube上搜索Temu时,广告的上方便是一个博主发布的名为《I Spent $5000 on FAKE Products from Temu(我在Temu花费5000美元买假货)》的视频,该视频浏览量目前达到410万次观看。

  当然,这些商品在海外并不能明目张胆地以“制假贩假”的名义登上Temu,商品SKU中也不会出现任何品牌名称,但SKU图片展示做到“擦边”、“神似”就可以了。

  据相关研报显示,Temu分品类销售额中,服装、家居厨房、户外运动、美容健康、首饰配饰、儿童时尚、汽车配件、玩具游戏、电子产品等品类销售额居前。同时,女装、日用、男装、美容健康、珠宝首饰、玩具游戏等商品品类的价格区间下限分别低至1.37美元、0.05美元、1.25美元、0.06美元、0.89美元、0.16美元。

  其中,Temu在家电品类中销售均价整体低于10美元,主要包含榨汁机、电煮锅等厨电类产品,吹风机、按摩仪、电动牙刷、美容个护产品、吸尘器、小电扇、空气净化器、加湿器等环境类产品。

  需要提及的是,《全球财说》在Temu上体验后发现,很难精准搜索到需要的产品,更多情况下是依靠官方推荐,以及部分商品描述不详尽且非实物图片,很大程度上增加了用户在Temu上的使用时长,这也是导致Temu用户单日使用时长远超亚马逊的原因之一。

  同时,由于目前Temu上较少品牌商家入驻,更多产品直接出自制造工厂、仓库,进一步加大了消费者选择商品的难度。

  目前来看,消费者如何在Temu上进行判断、选购,一定程度上是盲目地选择“低价”。

  为了吸引用户,当新用户首次进入美国Temu时会出现一个轮盘——这也是欧美所喜欢的赌场赌博方式。其中设有几个奖项并自动旋转,往往轮盘指针都会停在100美元的奖励上。同时,Temu虽然产品单价便宜,但是会发放类似如20-10、30-15的优惠券,刺激消费者在同一订单中尽可能多买一些产品。

  与此同时,Temu在海外推出推介奖励机制,邀请好友助力获得免费礼品等。于是社交平台上就会频繁被相关信息刷屏,有一种回到遍布“砍一刀”的微信群聊,那么海外的最后一刀究竟能不能砍完呢?

  值得注意的是,相较于拼多多,Temu对于海外用户十分友好。除零门槛包邮外,还设置保持原状的商品无理由退回长达90天、价格保护长达30天。有用户表示,如果遇到产品有质量问题,Temu会采取退款并且不用进行退货,甚至会再重新邮寄一份。

  这样来看,在国内“永远砍不完”的拼多多,漂洋过海穿上洋装后变得格外大方。

  但是即便Temu对海外用户如此大方,差评仍不断涌出,不少用户反映产品质量差、货不对板、包装简陋、快递被调包等。虽然,Temu定位是主打极致性价比的跨境电商,针对价格敏感型用户,但往往也是这类用户最为挑剔,所要求的是低价高质,而非廉价低端。

  目前,拼多多并未在财报中披露过Temu的经营情况。Sanford C. Bernstein研报提及,2023年,Temu经营亏损或高达36.5亿美元(约合260亿元人民币)。在一篇偏于积极的高盛研报中数据显示,2024年预计Temu每份订单的亏损将从7美元收窄至4美元。

  《投资者日报》于2024年1月末披露了一份摩根士丹利分析师Simeon Gutman和Brian Nowak发送给客户的报告。报告显示,Temu在美国消费者中的上升势头正在放缓。即便2023年Temu零售额增速高于亚马逊和沃尔玛,但Temu在美国零售总额中所占份额仅为0.2%。

  摩根士丹利表示,在Temu购物的家庭数量持续下降,相较于2023年9月减少约20%,未来购物意愿也低于调查中的大多数折扣店或电子零售商。并且,Temu下载量和每月活跃用户持续下降,在所有收入群体中Temu的使用率均有所下降。

  同时,报告所披露的一组数据,也展现出Temu所面临的巨大竞争压力。其用户与AliExpress(速卖通)、TikTok Shop等高度重叠。根据AlphaWise数据显示,52%的AliExpress购物者在Temu上购物,43%的TikTok Shop购物者也使用Temu,且难以对亚马逊形成威胁。

  背靠阿里的AliExpress速卖通有着先天优势;字节旗下TikTok Shop不仅是卖货平台,更多是举足轻重的营销平台。从地图来看,与Temu同在广州番禺的Shein,两者办公室相距不足1公里。目前Shein供应链的全球化进程更快,开始加速建设海外供应链。

  无疑,目前Temu、Shein已成为跨境电商的试水者,先吃的螃蟹是否美味仍难下定论。蔡崇信近日对外表示“他们(Temu、Shein、TikTok Shop)非常积极,我们将观察并弄清楚我们想要做什么”,此言论一定程度上意味着,在跨境电商业务上,阿里目前并未全力以赴。

  但“出海四小龙”海外掘金,也揭示了国内电商市场红利愈来愈少,可挖掘价值逐渐减退。拼多多能在双雄局面创出一片天地,已实属不易。虽然曾经贴着“廉价”“山寨”的标签,当下却已被京东、阿里等电商巨头视为虎视鹰瞵又有样学样的对象,连后发制人的抖音,亦正式宣布启动低价战略。

  但不能否认的是,对于拼多多而言,后起之秀体量仍不及巨头,终究难以像阿里等一般,同时从多条业务线抢占市场。在顾全跨境电商的同时,拼多多终止了多多买菜的本地生活业务,而阿里、美团、京东等所争夺的即时零售赛道,拼多多也难以涉及。

  虽然消息显示Temu已启动美国本土的海外仓建设,但在获客、履约成本持续高企的情况下,Temu必须将定价权牢牢掌握在手中,并不断寻求更为廉价的仓储及物流渠道。于是,与AliExpress截然不同的半托管模式诞生。

  Temu的半托管模式,需要卖家自行解决海外仓、发货、处理售后等,旨在吸引拥有海外仓和货物的卖家。补足Temu物流时效及成本的短板,且将难度最大的售后环节直接甩出,但商品定价、销售则仍交由Temu,将价格牢牢掌控。

  相较于AliExpress卖家负责定价、平台负责物流及售后的半托管模式,Temu显得十分苛刻。但是Temu抓住了海外仓库的痛点,目前美国如加州等地,华人存在大量仓库货物积压,经常以木制货板为单位按极低价格出售,加之跨境电商退货二次销售,可以吸引卖家入驻平台。

  但是,Temu与卖家的定价权之争仍难以得到解决。根据机构抽样统计,Temu抽样单品价格低于亚马逊1P模式(卖家向亚马逊销售)20%,低于3P模式(卖家向消费者销售)35%以上。

  Temu追求极致低价的背后,卖家怨声载道。很多Temu卖家反馈,“当出现更低报价时,流量会转移至更低价的商品,此时要么跟进降价,要么任由产品滞销。在恶性竞争下,产品质量则难以得到保证”。

  对于产品质量,在商界想必谁也难以给出“极致低价+高端优质”的解决方案,但是Temu给出了5倍罚款制度,将售后损失直接转嫁给卖家。有不少卖家表示赚不到钱已经被罚怕了,并调侃称为“Temu赚钱Temu花”。

  同时,在中国跨境电商野蛮生长的情况下,还存在更多政策合规隐忧。一是,“最低限度条款”关税政策是否会改变;二是,是否会涉及低价倾销竞争问题;三是,各国博弈加剧是否会有更多贸易保护政策出台。

  当然,这些问题还没有发生。对于Temu而言,在真空期唯一要做的就是加速前进。但在快跑的同时,拼多多和Temu仍应有所顾忌,树立积极形象、展现大国风貌,更为重要。

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